La Magia de los precios terminados en 99

La táctica de las tiendas con precios terminados en 9 o 99 no es nueva, pero un estudio señala que sigue siendo muy efectiva para convencer a los consumidores de que están ante una buena oferta.

Para situarles rápidamente en el tema, tenemos un ejemplo real si visitamos la web de El Corte Inglés por ejemplo. Hemos seleccionado la sección de Informática (podría ser cualquier otra). Cuantos precios terminados en 9 o 99 pueden ver? Formulando mejor la pregunta: Cuantos precios no terminan en 9? ( http://www.elcorteingles.es/tiendas_e/cda/Informatica/Eci/TiendaVertical/0%2C4286%2CPD10326!ECI%2CFF.html).

Alucinante no? Esta táctica suele tener tanto éxito como las de "compre 2 - pague 1" o descuentos del 50%.

Siguiendo un estudio francés, se demostró que al bajar el precio de una pizza e 8 a 7.99 Euros, el consumo se incrementaba un 15%. Obviamente, para el consumidor el ahorro es mínimo, y las monedas de cobre que se reciben como cambio suelen ser un engorro.

Entonces si bajar un céntimo de Euro un precio tiene tan poco impacto económico para el consumidor, porque sigue siendo tan atractivo el precio terminado en .99? Una teoría es que los consumidores no son genios de la matemática, y contrariamente, se comportan de manera emocional. Siempre intentaran comprar lo que les cree la ilusión de "mas por menos".

Robert Schindler, profesor de la Rutgers Business School, opina que la gente suele sobrevalorar el lado izquierdo de las cifras, sin prestar atención al derecho: "Cuando un precio cambia de 30 a 29.99, el cambio de dígito 3 a 2 conlleva una diferencia mayor que el valor real de la diferencia" ... "es como cuando alguien de 39 primaveras celebra su 40 aniversario. Parece un gran cambio y realmente no lo es. O como cuando se paso del año 1999 al 2000. La diferencia es emocional.

Estudios al respecto concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco. En la práctica, los consumidores aceptan mejor los precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. Normalmente, los precios se convierten en precios psicológicos: el consumidor razona en términos de saltos y es cuando 1,41, 1,46 y 1,49 Euros se perciben como exactamente iguales. Pero si se pasa de 1,49 a 1,50 el consumidor tendrá la sensación de que el producto es mucho mas caro. De aquí la popularidad de los precios terminados en .99.

Los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. Una reducción en el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precio será percibida como mayor en comparación con una disminución de precios en el que el cambio de dígitos no existe. Por ejemplo: 950 a 935 comparado con 1010 a 995. La reducción de precio es de 15 Euros en ambos casos. Pero en el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de tres, y en cambio en el segundo de dígitos han bajado de cuatro a tres. Aunque la variación del precio es la misma, el efecto en la baja de precios, cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado que la distancia psicológica en los casos de la derecha es substancialmente notable.

Muchas veces se ha interpretado que el "efecto .99" se introdujo para controlar los robos de los empleados: Los cajeros tienen que abrir la maquina cobradora para devolver cambio cada vez que hay una compra, y así es casi imposible que se lleven el dinero a su bolsillo simulando un error.

Según el Profesor Schindler los precios terminados en ".99" se introdujeron como parte de las Rebajas, para enfatizar el descuento. Estudiando anuncios del New York Times desde 1850 - donde aun no se usaban precios terminados en .99 - hasta 1880, es en la década desde 1870 a 1880 donde se empieza a usar esta técnica. Y parece que desde entonces, para comunicar un descuento o provocar la falsa sensación de descuento, se empezaron a usar los precios terminados en .99. Así pues, esta claro que es un efecto subliminal que funciona cuando los consumidores son sensibles al precio y toman decisiones de compra rápidas. Normalmente las marcas de prestigio o lujo evitan esta táctica.

Existen otros números que llamen la atención del consumidor mediano? Los finales en .95 también son muy populares, pero es interesante ver como en Asia es normal ver precios que terminan en .88. La razón es que el numero ocho es un numero relacionado con la fortuna en ese continente.

FUENTES:
http://camden-sbc.rutgers.edu/facultystaff/directory/schindle.htm http://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing